Sono una persona, non un'etichetta

Gli operatori del marketing, i marchi di consumo, le agenzie pubblicitarie e i punti vendita di streaming stanno inseguendo la Gen Z. Stanno cercando di definirla con definizioni olistiche. Dare nomi alle generazioni è una ricerca sociologica. I nomi vengono coniati dopo aver studiato i mutevoli atteggiamenti economici, politici e culturali di ogni generazione.

Dagli anni Sessanta in poi, tali studi iniziarono a diventare utili agli esperti di marketing per comprendere i giovani consumatori. Prima della nascita del termine “Baby Boomers”, esistevano già una “grande generazione” e una “generazione silenziosa”, sebbene non siano mai state trattate come mercati. Sono stati i numerosi studi sui Boomer tra la fine degli anni Sessanta e gli anni Settanta a incoraggiare i marchi a iniziare a trasformarli in strategie di marketing per attirare i giovani consumatori.

Da adolescenti, i Boomer iniziarono ad affermarsi ribellandosi al conformismo del dopoguerra e a tutti i tipi di rigidità e pregiudizi che vedevano in un sistema costruito dai loro anziani. Volevano vivere fuori da questo sistema. Hanno condannato l’avidità economica, il potere politico, la guerra e la religione organizzata. Cercavano di mettere in scena storie favolose di vita comunitaria, finché l’economia non iniziò a crollare a causa della crisi petrolifera internazionale del 1973.

All'inizio degli anni Settanta, le agenzie pubblicitarie avevano abilmente utilizzato le intuizioni formulate dagli studi sociologici di questa generazione. Le agenzie hanno esplorato gli esiti culturali, sociali e persino politici di questa generazione per creare marchi "chic". La “ribellione” dei Boomer fu abilmente mercificata. Quello giovanile divenne così un mercato importante. Quando i Boomer iniziarono a raggiungere i trent’anni, i marchi iniziarono a indagare sul gruppo successivo di giovani consumatori.

Il passo successivo fu quello che divenne noto come Generazione X. Erano persone nate tra il 1965 e il 1980. In Occidente, crebbero in un ambiente di tassi di divorzi in aumento, ideali fallimentari e un nuovo tipo di conformità che fu ironicamente facilitato dai Boomer che avevano raggiunto la metà dei trenta e quaranta anni negli anni ottanta. La generazione X è stata quindi descritta come cinica, disamorata e sardonica. Era anche altamente individualista, senza alcun interesse per l’azione collettiva.

Tuttavia, gli esiti culturali della disaffezione della Gen X furono cooptati e mercificati come il “nuovo cool”. Un giovane, individualista e sardonico Ethan Hawke che fuma sigarette Camel nel film per eccellenza della Gen X, Reality Bites (1994), è un esempio di sapiente inserimento di prodotti in un film su una generazione che apparentemente detestava il commercialismo.

La generazione successiva, i “Millennials”, nati tra il 1981 e il 1994, invece, era perfettamente d’accordo con il commercialismo. In effetti, i Millennial rimangono i preferiti di esperti di marketing e marchi. Sono in gran parte apolitici e hanno avuto il vantaggio di un'infanzia protetta fornita dai loro genitori Boomer. Vivevano "nel presente", volevano "divertirsi" e fare un sacco di soldi il prima possibile. Sono anche la prima generazione ad abbracciare pienamente la tecnologia digitale.

Anche i millennial hanno abbracciato sfacciatamente le identità definite dai marchi di consumo. Sono la prima generazione veramente globalizzata, soprattutto a causa del crescente utilizzo di Internet. I marchi e le agenzie pubblicitarie sembravano voler restare con loro perché, come ha scritto di recente un marketer tedesco, “Era così facile vendere i tuoi marchi. Sono diventati il ​​marchio”.

Nel 2017 c’è stata un’improvvisa corsa a comprendere una nuova generazione di consumatori. I sociologi si sono impegnati e le loro scoperte sono state ben suddivise in compartimenti stagni – e una generazione di ragazzi nati tra il 1995 e il 2010 è diventata il successivo grande gruppo di consumatori. Inizialmente, la Gen Z veniva trattata come un’estensione dei Millennials. Questo era un pio desiderio.

La generazione Z venne quindi definita come la generazione “svegliata”. Si dice che questa generazione sia alla ricerca di "autenticità", anche se passa gran parte del tempo a scorrere i siti dei social media. È stato anche detto che la Gen Z è molto più politica dei Millennials. La maggior parte della sua politica ruota attorno alla “politica dell’identità”.

Quindi, i marchi di consumo hanno fatto a gara per collocarsi in questi contesti. Nel 2017, Pepsi ha presentato una bella modella bianca con una lattina di Pepsi a una finta manifestazione di protesta. Lo spot televisivo è stato brutalmente criticato, anche se i Millennial lo avrebbero salutato come uno spot "iconico". Quindi, i marchi hanno iniziato a fingere di essere "sottili" nel loro messaggio, anche se Hollywood e molti servizi di streaming erano così eccitati dal volume delle "guerre culturali" guidate dalla Gen Z che hanno iniziato a distribuire risvegli non così sottili. prodotti. La maggior parte di loro ha bombardato.